文 | 深响，作者｜林之柏

当伊利请来马伊琍，马年春节营销"谐音梗"的音调基本就定了。

蒙牛签下西班牙球星亚马尔，官宣"你的马年小马已就位"；天猫用马丽谐音"补贴马力全开"；六个核桃也找了马丽，搭配郎朗（涌现两种不同的理智？）；韩束则牵手马想纯，纯纯"搞轮廓" ……

虽然谐音梗在脱口秀鸿沟会被扣钱，但它却是品牌营销这几年的大杀器。从龙年的马龙，到外卖大战的蓝盈莹、黄龄、惠英红，明星谐音梗维持了几许营销东说念主的头发。在一些商场部的群里还流传出对于马景涛、马东、马苏、马伯骞、马尔福的构想，以及请不起的马斯克、马克想、马云、马化腾的好意思好幻想。赶不足本年的一又友则运行估量羊年的杨洋、杨幂、杨紫、杨钰莹、杨丞琳、杨恭如、杨千嬅、杨丽萍、杨澜、杨佑宁、杨越过、杨紫琼、王阳、小沈阳、易烊千玺 …… 嗯，来岁的库存好多。

不得不说，这种基于姓名的标识映射，已成为品牌在春节这一流量洪峰中，侧目领路门槛、换取笃定性产出的"标准化套路"。除了代言东说念主的抢位，生肖视觉标识的工业化复制不异在加快。

艺恩数据炫耀，衣饰、好意思妆、好意思食等品牌的"马元素"营销最为活跃，高出 36% 的好意思妆品牌推出了马年铁心包装，28% 的运动衣饰品牌围绕"马元素"想象了新春系列。比如耐克、安踏、FILA 划分推出马年"脱缰"、"天马行空"、"速即升起"系列；叮咚买菜推出了小马宝莉联名八宝饭、豆乳、雪糕等铁心家具；农夫山泉生肖水、王老吉马年"吉言罐"等一年一度的铁心款也从不缺席；沪上大姨没能联名"爱马仕"，但却找来了爱马仕联接想象师，焕新了家具马年主题的物料包材 ……

春节四肢一年一度的流量洪峰，向来是兵家必争之地，但亦然对"出错翻车"容忍度极低的档期。

此前，梅见酒的"贤婿，你受罪了"宣传案牍就激励性别腻烦争议，迪奥的龙年铁心家具也遭受审好意思质疑，前车之鉴让品牌们在创意抒发上变得愈发严慎。比起追求惊艳四座的"破圈"，守住语义安全、诳骗熟知标识进行降维换取，正成为一种谨慎、却也不免走向庸碌的实践采选。

这种集体性的"驻守姿态"虽然守住了底线，但也引出了一个实践的问题：当"马元素"被穷尽、谐音梗被透支，品牌还能靠什么在拥堵的春节档留住心智钞票？在庸碌求稳与冒险出圈之间，如何采选？

春节营销"三板斧"：谐音梗、马元素、温和叙事

不雅察马年春节营销，大部分品牌离不开谐音梗、马元素和讲温和故事这"三板斧"。

一是谐音梗，谐音梗之是以长盛不衰，是因为它能以极低的换取本钱撬动应酬热度。

由于"马"在中国传统文化、相聚用语中齐是高频词汇，品牌素材多多，玩起谐音梗来可谓驾轻就熟。何况谐音梗自带洗脑属性，通俗直白、易于用户二次创作和自愿传播，能以相对较低的本钱撬动应酬热度，也适应品牌的经济效益。

但要玩好谐音梗，最难的是把抓圭臬：若流于名义、生吞活剥，就难以激励用户共识；过于时尚、出格，则可能有过之而无不足，酿成翻车。

比如南京饱读楼吾悦广场的"您踏马来了"宣传案牍，看似接地气，实则淡薄了相聚用语的使用语境问题，招致多量网友声讨；周大福的"金牌牛马"吊坠则被解读为"阴阳牛马打工东说念主"，也激励了不少争议。

吾悦广场、周大福玩谐音梗激励争议

图源：微博

反不雅那些精熟的玩家，齐收拢了谐音梗营销的几大中枢原则：

语义安全是第一位，贴合品牌基因、放大品牌上风是加分项，比如蒙牛结合亚马尔"少年天才"的形象和品牌自身的健康理念，打造出喝蒙牛"速即牛"等标语，单刀直入又指向明确。

传递正向价值不雅、积极心理，围绕春节所代表的团圆、道贺主题进行创作也不会错，像天猫和马丽的联接，以"马丽马丽哄"、"马年选礼物，健康是起码"等案牍，搭配马丽哄你买年货、骑马耸峙的告白剧情，画风轮廓但契合马丽的银幕形象，也投合了年货节吵杂、鲜嫩的氛围。

天猫 X 马丽短片

二是拓荒"马元素"——包括邀请马姓明星艺东说念主联接，与和马联系的经典影视、文体IP联名等。

马姓艺东说念主、马联系的影视文体 IP 与马年春节有自然关联性，是艰辛的"现成钞票"，用户领受度高，无需二次老师商场，翻车风险比谐音梗更低，因此成了品牌眼中容错率最高的选项。

不外这类玩法的局限也很彰着：头部明星、IP 资源有限，马丽、马想纯等就已先后接下多个品牌联接，多量品牌扎堆涌入，势必会摊薄热度、酿成用户详确力分流，让营销成果大打扣头。要玩得出彩，需要糟践更多心想，不是抢到热点明星、IP 就万事大吉。

比如伊利，在告白中玩出剧厚谊：收到用户"请马伊琍代言"的呼声后，先发布马想纯、李现出演的"寻找马伊琍"视频，联贯热度、勾起环球酷爱；随后趁势官宣马伊琍为品牌代言东说念主，打出"马伊琍马年选伊利"的中枢标语；搭配应酬媒体对春联等后续互动，构建竣工的传播链路，强化用户挂念点和参与度。

伊利春节短片

又或者如韩束一般，以反差感制造话题爆点：让马想纯尝试"荒唐"短片，诳骗视觉冲击力和应酬媒体的"看不懂"商议，在同质化的生肖营销中撕开了一说念流量缺口。不少网友评价"看不懂但大受颠簸"、"想欠亨导演是如何劝服马想纯拍这个（告白）的"，话题度拉满。

韩束 X 马想纯短片

跳出视觉标识的限度，挖掘马在中国传统文化中的精神内核，让品牌抒发与文化内涵形成共振，亦然一种想路。

举例罗意威（Loewe）与上好意思影、王一博联接拍摄短片，问候中国经典童话《小马过河》，讲明"直视自我，勇敢采选"的故事，把马在中国传统文化中所代表的顽强、勇敢精神，以及品牌诚心诚意、相持自我的理念深奥会通到统共。这种高维度介入逃匿了初级的视觉堆砌，竣事了品牌调性的存续。

罗意威问候《小马过河》

第三，温和叙事，星空app官网版从"集体共识"转向"个体自洽"。

春节是中国厚谊浓度最高的传统节日，厚谊向的实质更容易打动用户、激励共识，是过程无数案例考证的"安全牌"，出身过苹果《三分钟》、《一个桶》春节短片，网易云音乐"乐评车厢"等经典案例。但也正因品牌过于迷信温和魔法，有时反而容易使劲过猛——和玩谐音梗一样，讲温和故事也很难把抓圭臬，稍不留神就会煽情过度。

结合当下主流公论趋势、价值取向，品牌的新想路很明晰：未几讲繁密主题，转向更狭窄、更当然的个体叙事。昔时品牌教东说念主如何"回家"，当今品牌教东说念主如何"爱你老己"。

比如抖音商城联袂彝族女作者扎十一惹拍摄的短片《放我方一马》以及华为邀请倪萍配音的新年短片，齐对"马"的形象进行再行解读，赋予其搪塞、自洽、慢享生计等新内涵，饱读动年青东说念主放下焦虑、学会爱我方，收效赢得共情。

抖音商城 x 彝族女作者扎十一惹《放我方一马》

华为新年短片

求稳，是品牌在敏锐公论环境与存量流量争夺下的势必采选。但当"三板斧"套路演变为工业化的活水线功课，春节营销的边缘效应也正在递减。

在不笃定性中，信得过稀缺的不再是霸占某个姓名的速率，而是穿透视觉标识、触达用户的确心理的瞻念察力。毕竟，套公式只可保住下限，唯有诚笃的创意，才气在庸碌的红海中赢得信得过的品牌红利。

平台求新：除了价钱，还有什么？

与品牌侧的"保守概念"不同，电商平台在马年年货节进展出了更强的时间才略与进化诉求。

年货节的"价钱基本盘"还在：本年京东建议官方直降 5 折起、相通国补至高补贴 3000 元，抖音打出领券至高省千元的标语，拼多多在"百亿补贴"的基础上相通"超等加倍补"、"百亿消费券"，淘宝天猫除了惯例满减还有 88VIP 专属消费券、1 月 25-31 日每天四场红包雨 ……

行业基建也卷无可卷：要拼物流、售后，春节不打烊已成为标配；要拼周期，天猫年货节 1 月 4 日崇敬开卖、统共举止连接近 40 天，京东、抖音商城等举止周期也高出 1 个月 ……

变化在于，各平台年货节的叙事逻辑正在从"卖货"变成"过年"——用实质消解消费的功利性，用春节的极点流量压力，倒逼品牌进行数字化缓助，为未来一年的常态化运营积聚时间才略。

抖音商城、京东、天猫年货节多样优惠

最初，互动神气迎来立异，AI 成了平台创新的催化剂。

其中，京东发力数字东说念主直播，连合海尔、VAIO、追觅等品牌，推出了"总裁数字东说念主分身" 直播举止，把近百位品牌 "总裁" 搬到直播间里，和用户互动、讲明家具，为用户提供与"总裁面临面"交流的清新体验。

此外，京东也安排了数字东说念主福利官 "马红红"偶然空降各个品牌直播间，用户唯有找到对应的直播场次参与互动，就有机会均分最高 5 万元的大额红包，逛、买之余还多了一份 "寻宝" 的乐趣。

京东数字东说念主直播

图源：京东官方公众号

天猫则在选购要领发力，连合大疆、海蓝之谜、雅诗兰黛、资生堂等品牌旗舰店推出 AI 导购处事。用户输入预算、个东说念主需求、审好意思偏好等信息，AI 助手就能给出个性化年货保举清单。

AI 数字东说念主直播和 AI 导购等新玩法的落地，最直不雅的优点即是冲破时候、神气上的限度：数字东说念主开播时候更开脱、景况更褂讪，AI 导购回复更马上、准确，当然能培育用户互动率和好感度。

更进攻的是借年货节的机会，让品牌深切检修 AI 在数字化缓助中的应用成果、需详确的问题，助其反推运营形态、东说念主员架构考订，为长期发展铺路。

天猫 AI 导购

图源：天猫官方公众号

其次，深耕实质，让年货节不再局限于消费本人，更成为一种有温度、有特质的体验。

比如抖音商城年货节发起的"家乡年货"举止，通过 # 三山五岳年货大赏 # 等话题饱读动用户投稿共享；同期联动与辉同业、李晨 nic 等头部主播与腹地达东说念主，多省市悉力开播。

在举止中，有来自东北、湖南的用户积极安利自家制的粘豆包、腊味，福建东说念主涌现一看到那糯叽叽的马蹄糕、福星糕想回家的脸色就禁毫不住，老北京共享去打点心盒子的心得 …… 这些来自五湖四海的家乡年味，勾起的游子的挂家之情，也让年货节的厚谊浓度再次升温。

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快手电商则启动"丰充中国"举止，首站落户内蒙古呼和浩特，联袂蛋蛋等头部主播，深切当地产业带开展溯源直播。

蛋蛋在 1 月 30 日的专场直播中，就充任起屏幕前"老铁"们的嘴替，把手撕奶皮子、酸甜奶酪块、风干牛肉等内蒙古特产尝了个遍，并深切先容背后的出产工艺（如风干牛肉沿用的非遗制作手法）、用料，务求让草原牧民们的发奋被看见，用真情实感来打动消费者，为特质年货打支长进。

这类举止的买卖逻辑大要在于：用实质消解消费的功利性。对用户而言，年货被赋予了"家乡味"的心理慰藉；对商家而言，这种"实质 - 交游"的超短链路，不仅能开放非标家具的销售渠说念，更是在存量竞争中通过"各别化供给"取得溢价空间。

抖音商城"家乡年货"，快手电商"丰充中国"

图源：抖音

春节营销物换星移，正如年夜饭上那盘饺子一般，必弗成少、滋味但求不出错，却也很难让东说念主惊喜。但越是如斯，品牌、平台更应该有跳出固定框架的勇气，用创新与衷心，谋求各别化破局。

毕竟春节四肢一年里 "承前启后" 的枢纽消费节点，对平台、品牌来说齐有着弗成取代的策略价值。在守住 "安全线"、保险用户体验的前提下，探索更有创意、更有衷心的玩法，并非一次性的营销任务，更是对其长期诡计才略的全面磨真金不怕火——

透过春节营销这场枢纽斗争，被考证有用的玩法会被保留实施，暴显露来的不足则会被实时修正。平台、品牌也恰是在这么的探索与治愈中，收敛迭代成长，才气在越来越热烈的竞争中走得更稳、更远。